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La distribución hotelera afronta un cambio importante. Google ha anunciado que, después del 30 de septiembre de 2026, dejará de estar disponible la función de tarifas de terceros (third-party rates) para los anuncios de hoteles. Una modificación que obligará a determinados establecimientos a revisar cómo están enviando actualmente sus precios y disponibilidad a Google.
El cambio afecta a Google Hotel Ads y también a las campañas Performance Max para objetivos de viaje que utilicen este sistema. Pero, más allá de sus implicaciones técnicas, la decisión vuelve a poner sobre la mesa una cuestión estratégica para los hoteles independientes: cómo conseguir que un viajero que ya está buscando su establecimiento pueda terminar reservando directamente con el hotel.
Los cambios en Google Hotel Ads obligan a determinados hoteles a revisar cómo envían sus tarifas y disponibilidad. Qué cambia en Google Hotel Ads después del 30 de septiembre
Google ha confirmado en su documentación oficial que, después del 30 de septiembre de 2026, dejará de estar disponible la función de tarifas de terceros para anuncios de hoteles.
Este sistema permitía que determinados anunciantes pudieran utilizar en Hotel Ads precios obtenidos por Google de fuentes de terceros sin tener que proporcionar directamente un feed propio de tarifas.
Según explica la propia compañía, las campañas afectadas dejarán de publicar anuncios en el inventario de Hotel Ads, incluyendo el módulo de reservas y los Travel Promotion Ads, si no se adopta una alternativa compatible.
Google indica que los anunciantes que quieran continuar utilizando sus propios precios deberán proporcionar las tarifas mediante un feed de precios de Hotel Center, directamente o a través de un socio de integración.
Además, las campañas que actualmente utilizan tarifas de terceros no se migrarán automáticamente. Por ello, los hoteles afectados deberían comprobar su situación antes de que llegue la fecha límite.
La información completa sobre este cambio puede consultarse en la documentación oficial de Google sobre las tarifas de terceros en Hotel Ads.
El primer paso: revisar cómo aparece actualmente el hotel en Google
Antes de realizar ningún cambio, cada establecimiento debería conocer exactamente cómo se están mostrando actualmente sus precios en Google y quién está proporcionando esa información.
Cuando un viajero busca directamente el nombre de un hotel puede encontrarse con diferentes opciones de reserva, entre ellas la web oficial y distintas agencias de viajes online.
Por este motivo, conviene comprobar si el establecimiento dispone de Google Hotel Center, quién está enviando sus precios y disponibilidad, qué papel desempeña el motor de reservas y si el channel manager dispone de integración con Google.
También es importante revisar las campañas publicitarias activas y determinar si alguna de ellas está utilizando el sistema de tarifas de terceros que desaparecerá después del 30 de septiembre.
Esta auditoría permite conocer un aspecto fundamental: qué recorrido está siguiendo actualmente un cliente desde que busca el hotel en Google hasta que finalmente realiza la reserva.
Google Hotel Center gana importancia en la distribución hotelera
El cambio anunciado refuerza la importancia de Google Hotel Center dentro de la estrategia digital de los establecimientos.
Hotel Center permite gestionar información relacionada con los alojamientos, precios y disponibilidad que posteriormente puede utilizarse en los diferentes productos hoteleros de Google.
Esto no significa necesariamente que cada establecimiento tenga que desarrollar su propia infraestructura tecnológica. Los motores de reservas, channel managers y proveedores especializados pueden actuar como socios de conectividad y enviar la información correspondiente.
Precisamente por ello, uno de los primeros pasos debería ser consultar a los proveedores tecnológicos del establecimiento y preguntar cómo están llegando actualmente las tarifas del hotel a Google.
La conectividad se ha convertido en una pieza esencial de la distribución hotelera. PMS, motor de reservas, channel manager, web, Google Hotel Center y plataformas de comercialización deben intercambiar información de manera coherente para evitar errores de precio o disponibilidad.
Una oportunidad para impulsar la reserva directa de los hoteles
Aunque el cambio tiene un componente técnico evidente, también puede convertirse en una oportunidad para que los establecimientos revisen su estrategia de venta directa hotelera.
Un escenario especialmente relevante se produce cuando un viajero ya conoce el establecimiento y realiza en Google una búsqueda específica utilizando el nombre del hotel.
En ese momento, conseguir que la tarifa oficial del hotel tenga una presencia adecuada puede aumentar las posibilidades de que el usuario termine reservando directamente en la web del establecimiento.
Google dispone además de enlaces de reserva gratuitos, que pueden mostrar las tarifas de los hoteles y dirigir al usuario hacia el sitio de reserva correspondiente. Según la documentación de Google, estos enlaces no tienen coste por clic.
Puede consultarse su funcionamiento en la información oficial de Google sobre los enlaces de reserva gratuitos para hoteles.
Para los establecimientos independientes, tener correctamente configurado este ecosistema puede ayudar a que una parte de los viajeros que ya están interesados en el hotel lleguen directamente hasta su propio motor de reservas.
OTA y venta directa: una cuestión de equilibrio
Potenciar la reserva directa no significa renunciar a las agencias de viajes online (OTA). Estas plataformas desempeñan un papel fundamental en la distribución turística, especialmente por su capacidad para proporcionar visibilidad internacional y captar viajeros que todavía no conocen un determinado establecimiento.
El objetivo debería ser encontrar un equilibrio rentable entre los diferentes canales de comercialización.
Las OTA pueden ayudar al hotel a captar nueva demanda, mientras que la web oficial, Google y otros canales propios pueden resultar especialmente valiosos cuando el viajero ya conoce el establecimiento o está buscando específicamente su nombre.
Si un cliente que ya había decidido alojarse en un determinado hotel termina reservando a través de un intermediario, el establecimiento puede tener que asumir una comisión por una demanda que, potencialmente, podría haber convertido directamente.
Por ello, más que competir frontalmente contra las OTA, la estrategia consiste en conseguir que el canal directo sea visible, competitivo y fácil de utilizar.
Del buscador al motor de reservas: todo el proceso debe funcionar
Conseguir visibilidad en Google es solamente el primer paso. Para que una estrategia de reserva directa sea efectiva, todo el recorrido posterior debe estar correctamente optimizado.
El proceso puede resumirse de una manera sencilla:
Google → web oficial → motor de reservas → reserva
Si cualquiera de estos elementos falla, aumenta el riesgo de perder al cliente durante el proceso.
Una web lenta, una mala experiencia desde dispositivos móviles, diferencias entre la tarifa mostrada en Google y el precio final o un motor de reservas complicado pueden provocar que el usuario abandone el canal directo y termine reservando mediante otra plataforma.
También resulta fundamental garantizar la precisión de precios, impuestos, tasas, suplementos, ocupaciones y disponibilidad. La tarifa que el viajero encuentra inicialmente debe corresponderse con la que aparece posteriormente en el proceso de reserva.
Por este motivo, la modificación anunciada por Google puede ser un buen momento para revisar conjuntamente web, motor de reservas, conectividad, analítica y estrategia de distribución.
Qué deberían revisar los hoteles antes del 30 de septiembre
Los establecimientos que utilizan Google dentro de su estrategia de comercialización deberían aprovechar las próximas semanas para comprobar su situación y determinar si el cambio les afecta.
Entre las principales cuestiones que conviene revisar se encuentran:
- Comprobar cómo aparece actualmente el hotel en Google.
- Identificar de dónde proceden las tarifas mostradas.
- Confirmar si el establecimiento dispone de Google Hotel Center.
- Consultar al motor de reservas y al channel manager sobre su integración con Google.
- Determinar si alguna campaña utiliza tarifas de terceros.
- Comprobar las opciones disponibles para proporcionar un feed propio de precios.
- Verificar que tarifas, disponibilidad, impuestos y condiciones sean correctos.
- Revisar la experiencia de reserva desde dispositivos móviles.
- Analizar las campañas de Google Ads que puedan verse afectadas.
- Medir el coste de adquisición y la rentabilidad de los diferentes canales.
La clave está en no esperar a los últimos días de septiembre. Identificar ahora cómo está conectado el establecimiento permitirá disponer de tiempo suficiente para hablar con los proveedores tecnológicos y realizar los cambios necesarios.
La decisión de Google supone, por tanto, algo más que una modificación en Hotel Ads. Para muchos hoteles independientes puede ser una oportunidad para analizar su distribución digital, mejorar la conexión entre sus herramientas y comprobar hasta qué punto están aprovechando Google para generar más reservas a través de su canal directo.
En un mercado donde las grandes plataformas continúan desempeñando un papel decisivo, disponer de una estrategia propia de distribución, una web optimizada y un motor de reservas correctamente conectado permite al hotel mantener un mayor control sobre una parte fundamental de su negocio: la relación directa con sus clientes.